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达晨财智业务合伙人李冉:泛家居产业的投资逻

更新时间:2019-11-06

  2019年11月1日,由亿欧家居主办的GIIS 2019家居整装供应链行业峰会在广州阳光酒店如期举行,本次行业峰会的主题为“渠道变革·服务升级”,十余位来自一线知名家居企业和投资机构的嘉宾代表莅临会场,针对家居行业当前出现的新问题新常态进行了全方位深入探讨,码王论坛!吸引了数百家企业创始人及高管踊跃报名。

  近年来,家居家装行业逐渐走进了新的发展周期,产能过剩、饱和竞争的市场状态下,过去惯有的粗放式经营和市场策略逐渐失灵,诸多家居企业和经销商渠道开始面临行业下行、增长乏力的严峻挑战,企业亟待回归聚焦用户价值探寻更高质量的发展路径,渠道和服务的升级变革也迫在眉睫。

  在本次峰会中,亿欧家居邀请到顾家集团副总裁毛新勇、打扮家总裁崔健 、百得胜执行总裁吴滔、贝壳找房如视事业部运营总经理郑深圳、红星美凯龙设计云副总裁张凯、尚层装饰董事长林云松、德国贝朗(亚太)副董事长郭琬怡、靓家居常务副总裁万雪冰、东鹏整装家居总经理梁慧才、 汇通达副总裁邢健虹、五十家全案家装CEO陈卫、赛尔日盛董事长周文明、明源供应链研究院院长周孝武以及达晨财智业务合伙人李冉、东方富海中小企业发展基金合伙人周绍军、华创资本消费投资负责人余跃、亿欧公司副总裁兼亿欧智库研究院院长由天宇、亿欧网副主编兼家居频道主编鲁红卫等多位知名企业高管、投资机构代表与行业资深人士出席。嘉宾们通过演讲分享、高端对话、圆桌论坛等方式进行了精彩的行业透析、思维碰撞,解读了中国家居家装产业的创新发展方式,共话应对渠道变革危机、建立服务升级优势的新型经营策略。

  达晨财智业务合伙人李冉基于“泛家居产业投资逻辑分析”话题做了精彩的内容分享,核心要点如下:

  1.前几年,在一个家庭准备装修时候,真正有决策权的大部分还是60后、70后。但目前80、90后才是家装市场中作为决策者的中坚的力量,占到了84%的比例。

  2.从去年到今年,下沉市场的增长依然很快,甚至五线城市的消费者也在不断觉醒。由于互联网信息透明度越来越高,他们也开始知道什么是好的产品,也需要这些好的企业给他们提供服务。

  3.达晨的投资策略非常简单,就是跟着变化来进行。主要有两个:第一个,新的流量入口,能够带来流量的公司;第二个,契合新需求的家居品牌。

  今天很荣幸能够在这里跟大家一起分享泛家居行业的一些投资逻辑。从投资机构的角度来看,这个行业可能跟我们业内的人士来看有点不同。比如说投资机构看的数据更加宏观一点,我们刚才几位嘉宾讲的都是一些比较细节的东西。

  简单地来讲,其实投资机构是最喜欢的就是变化,只有变化的时候投资机构才有机会。这个行业一潭死水,没有任何的变化,投资机构是没有任何的机会的。只有在有变化发生的时候,无论是创业者也好,还是投资人也好,才能从中找到机会。

  首先我们来看一个老生常谈的问题,就是整个行业的情况。从数据来看,其实跟我们日常的直观感受是不太一样的。虽然我们经常听到限购等各种方面的消息,但事实来讲,中国商品房的销售,仍然保持了一个非常高的增速,我觉得这是整个家居行业能够快速、稳定发展的基础。

  第二个还是一个比较大的数据,就是中国的城镇化率。目前中国的城镇化率已经是达到了59%点多,未来还可能进一步的提升。

  另外一个就是中国的建材市场。建材市场随着城市化率的不断进展,也在不断地变化之中。所以2017年我们人均家居消费仅有68美元,当时只是美国的15%,日本的30%。但2019年中国家居建材市场规模将达到了4.5万亿,保持了持续20多年的增长态势。

  接下来要谈的也是一个行业数据。从这个数据可以肯定,近两年头部企业的集中度越来越高,越左边的越是头部的公司增速越快,很多行业出现了二八,甚至一九的现象,头部企业集中度越来越高。

  这些数据反应的整体情况,就是整个泛家居行业保持增长的基础,只有了这个基础,才有了下边我们所谈的这些机会。

  首先变化的,就是人变了,这个行业里边的消费的决策者变化了。我这里有一个数据可以看到,目前80、90后其实是家装市场中作为决策者的中坚的力量,占到了84%的比例。我记得前几年,在一个家庭准备装修时候,真正有决策权的大部分还是60后、70后。

  这几年,新生的力量,包括80后、90后逐步在决策权中所占的权重越来越大。而他们的这种决策风格,包括消费习惯,跟上一代的人有很大不同。这代人基本上都是在改革开放后出生的,从小的成长环境,跟前一代人有很大的不同,而目前他们是这个市场的主力。

  由于人变了,我们整个家庭的格局也变了,家居产品已经很难满足新生代人群的需求。很多年轻人都希望根据自己的生活方式、生活习惯、兴趣爱好,对自己的家庭进行个性化的装修。下边谈几个具体变化的例子。

  第一,客厅。我小时候的印象,客厅是一个很大的空间,里面放一个沙发、一台电视机,有客人来了之后大家坐在沙发上聊聊天。

  但是,现在的情况完全不一样了。现在的这批年轻人房子的空间比较小,平常家里的客人没那么多,这个时候是否还有必要保留这么大的客厅呢?其实我觉得这个必要性没那么强了,大家会想办法对这些客厅进行改造。比如说把客厅改造成一个公共活动的空间,甚至把电脑都放到客厅里,把客厅改造成一个书房。各种各样的想法,也代表着心理的变化。

  第二,厨房。当人的思想变化之后,我们发现厨房也变化了。我印象中厨房是小小的,放了几个灶台,一台冰箱,一些简单的餐具,但现在厨房也不是这样了,厨房可能会变成一个大家在享受生活、互相沟通的场景。厨房里面增加了大量的其它功能,比如说一家人在厨房里面做做饭,加一个小吧台,喝一点红酒,这是现在很多人追求的一个生活方式。

  第三,儿童房。原来传统的儿童房比较简单,颜色鲜艳一点的就是我印象中的早年的儿童房,但现在也不是这样了。很多有创意的家长会花很多心思在自己小孩的房间,甚至把小孩的房间设置成攀岩房,模仿一种野外露营的感觉,这也是一种新的变化。

  第四,阳台。原来的阳台很简单,大家仅仅把它当成一个到外面晒晒太阳、晾衣服的简单空间。现在的阳台出了很多的设计方案,一些公司专门对阳台进行改造,给生活空间增添了很多的乐趣。

  除了对生活空间的新需求,我们买东西的渠道也变了。十几年前甚至更早的时候,大家买家具都是到处跑各种家具城,非常的辛苦。看了一天之后,往往不知道该买什么东西好了,而现在年轻一代的购物方式跟原来的购物方式发生了非常大的改变。

  现在我们首先会上网去看,看各种各样的案例、图片、论坛还有一些微信群。当有了选择之后,甚至还有一些AR、VR的技术让我们去体验这些东西。当我们掌握了足够多的信息,我们才会再去一些线下的实体店去体验这个产品究竟是什么样的。通过这样的过程,我们最后又在实体店或者回到线上进行下单,这是现在的一个决策方式。

  你会发现,这个会给流量带来非常大的变化。我们看到,在2018年的下半年到2019年的上半年,家居的销售渠道发生了一个非常大的变化。根据我们的调查,家居经销商反馈的卖场的自然流量占比下降的非常严重。目前很多的流量其实都是来自于线上,大家在线%的决策之后,才去往线下,只是去体验或者最终下单而已。

  同时,新房的装修比例现在也越来越高。原来卖的房子很多是毛坯房,装修是由客户自己去完成,但是现在精装房的比例越来越高,这就导致了大宗交易在各个家居品牌的比例也会出现一个很大的变化。以2009年上半年定制家居为例,欧派、索菲亚几个大型的家居品牌,他们的大宗业务的占比,都有了大幅度的提高,到了百分之十几的水平,有的甚至接近百分之二十,这说明现在集采变成了一个非常重要的渠道。

  第三个变化,竞争方式变了。原来还没那么重视体验和服务,但在不同了,国内很多品牌开始模仿、跟进宜家模式,并且都做的不错。尽管是完全虚拟的一个空间,大家进去之后却有一种非常真实的感觉。所以这种重服务、重体验的销售,现在越来越重要,变成了很多泛家居企业很重要的销售方式。

  除服务外,企业竞争变化的另一个方向就是下沉市场,这里举一个例子,就是我们投资的尚品宅配。它在2019年上半年新开的店铺中国,三、四、五线%,公司现在全力推进销售网点向三、四线城市扩张。几年前大家就关注到了下沉市场的变化,从去年到今年,增长依然很快,甚至五线城市的消费者也在不断觉醒。他们原来还是很传统的买一些很老式的家具,但是现在由于互联网信息透明度越来越高,他们也开始知道什么是好的产品,也需要这些好的企业给他们提供服务。所以三、四线城市,近几年也是一个发展十分快速的的市场。

  总结一下,不变的是我们市场还是整体上保持一个比较高的增速,变化的地方,就是我们的人变了,我们的渠道变了,企业的竞争方式变了。

  作为投资机构来讲,其实我们的投资策略非常简单,就是跟着变化来进行。我们投资有两个方向:第一个,新的流量入口,能够带来流量的公司;第二个,契合新需求的家居品牌,这些新需求包括几个点:更加年轻化、更加个性化、能够快速地迭代升级、能够持续地跟消费者保持接触、保持沟通。

  另外,我们也非常关注一些通过新技术,提高家居供应链效率的品牌。最后,无论是投资人还是创业者,都是为了能够向客户提供质量更好、并且价格更低的好产品,我相信这会是一个永恒的主题。

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